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格美——在强者愈强的市场规则中蜕变——访格美集团董事长徐曙光

时间:2019年11月05日 信息来源:经济网-《经济》杂志 作者:李 莉 【字体:

  格美集团(KOSMOS GROUP)是一家以酒店管理为主,涵盖酒店、餐饮、旅游休闲、互联网科技、数据智造等领域的多元化管理集团。格美集团旗下除了格林酒店集团的12+酒店品牌,餐饮板块还拥有大娘水饺、家有好面、蜀江烤鱼、重庆老灶火锅等多个品牌,此外,互联网科技、数据智造等板块还拥有智龙科技、康河机械等子公司。截至2019年6月30日,在全国300座城市,格美拥有2955家酒店,还有581家呼之欲出,步入了发展的快车道,在中国经济循环和分配格局中占据了有利地位。
 
  徐曙光16岁上大学,23岁考入美国南加州大学,获得应用数学、电脑工程双硕士学位,后就读商业管理系博士学位。26岁担任世界500强美国百老汇控股公司财务经理,29岁任美国百年品牌Santa Anita房地产投资基金公司财务总监,31岁任美国统一投资公司总经理,33岁创立美国太平洋之家APH并任董事长,40岁创立连锁酒店集团:格林酒店集团,2017年创立涵盖酒店、餐饮、旅游休闲、互联网科技等不同业务领域的多元化管理集团:格美集团。集团目前有20多家海外酒店,主要集中在美国中西部(从加州到亚利桑那州),都是格林豪泰中档商务酒店品牌。会员客人在全世界出行时,能享受到超健康、超舒适、超价值、超期望的酒店产品和住宿服务,是格美的最大希望。
 
格美——在强者愈强的市场规则中蜕变
徐曙光,男,美籍华人,1964年出生,1984年毕业于北京理工大学。1984年-1986年在航天部工作,1987年-1990年在美国南加州大学学习,分别获得应用数学硕士、电脑工程硕士学位。现任格美集团和格林酒店集团董事长、CEO。
 
  “不积跬步、无以至千里。选择大概率事件,做好细节,好习惯成就好性格。”这是徐曙光的处事哲学。2004年,徐曙光从美国回到中国创业,第一家格林豪泰酒店在上海静安区开业,这里是格林酒店集团的发轫之地,也是格美集团酒店版图的第一个据点。当时,随着中国经济发展,商旅客人数量逐年递增,经济型酒店的概念开始被市场和消费者逐步认同,中国本土经济型酒店品牌如雨后春笋般破土而出,但同时酒店的硬件设施和软件服务也亟待提升。在进行了充分的市场调研之后,徐曙光和团队发现,他们可以使用同样的成本,做一个品位更高、更舒适的、针对商务旅行者的酒店,并最终给酒店定下环保、绿色、欧美古典式、让人感到温暖和舒适又不会轻易地被时代淘汰的格调——这就是格林豪泰酒店品牌最初的设计理念。在随后的15年中,格林始终紧扣商旅客人的核心需求,在品质和价格之间为客人寻找最佳的平衡点。
 
  2017年,深耕酒店行业13年的徐曙光,为进一步满足酒店客人需求,同时为合作伙伴节约运营成本、寻找更多投资途径,带领团队开始涉足健康餐饮行业,赋能酒店,正式成立格美集团。依托母公司格美集团(KOSMOS GROUP)在餐饮、科技智造领域的多元布局,集团不仅为客人提供全方位的住宿和餐饮服务,还为合作伙伴打造了多元化的投资平台。
 
  发展扩张的动力源
 
  徐曙光说,格美的发展可以从酒店、餐饮、数据智造三个板块来分别说。
 
  酒店领域,集团拥有雅阁、格林东方、格美、格雅、格菲、无眠、澳斯特、格林豪泰、格盟、青皮树、贝壳等11+优质酒店品牌及格林公寓,覆盖高端、中高端、中端以及经济型酒店市场。酒店+餐饮,为客人提供了增值服务,已吸引了超过3600万的忠实用户;同时,酒店与餐厅共用物业,节约合作伙伴投资成本,还能够协助合作伙伴多元化经营,实现营收的稳步增长。市场是在不断变化的。2017年,一方面是应加盟商的需求,另一方面此时市场上租金水平、建筑成本开始出现松动。而我们的设计和装修成本经过优化之后,可以实现用8万元的价格来装修一间非常漂亮的中档商务酒店,从而将投资回报率压缩到三年半左右。所以在2017年底,我们果断推出了格美、格雅、格菲三个中高端品牌。中高端酒店是设计型酒店,与我们的商务型酒店相比,在功能上没有本质的差别,只是品位不同。
 
  餐饮板块,集团拥有大娘水饺、家有好面、避风塘、蜀江烤鱼等多个品牌,从面食简餐,到港式餐品,再到地域特色,不同的风味、不同的定位吸引了有着不同需求的客人。此外,餐饮与酒店的客流补充,也推动了餐饮品牌的发展。
 
  数据智造方面,格美2011年开始涉足,投资的上海智龙企业管理有限公司在2014年获得了大众点评A轮、B轮两轮战略投资;投资的成都康河机械则在自动化食品机械设备制造领域拥有20余项专利技术。软件的研发与硬件的智造,为酒店、餐饮提供了良好的支撑。
 
  创新是引领格美发展的第一动力
 
  徐曙光认为,对存量单体酒店进行连锁品牌改造的关键,在于经营管理上的用心和效率。在没有投入,或者投入很少的情况下,必须要有高效的管理系统作为支持,才能提高酒店客人的满意度,从而提高出租率和收益。随着经济下行压力传导至酒店业,客房的出租率和平均房价提高空间并不会特别大,单体酒店业主的盈利空间受到进一步的挤压。整个酒店市场的平均出租率,还会持续维持在50%左右。餐饮企业,大部分还会在盈亏平衡点上挣扎,在这个过程中,优胜劣汰的趋势会进一步加剧,并且会出现一批经营管理理念新颖,科技含量高,能够给大众消费者提供健康安全、性价比高的产品的企业。
 
  格美集团多元化布局中,酒店产品线得到了扩大和壮大,中档商务酒店系列开始突飞猛进地发展。健康餐饮连锁平台也初步建成。智能化数据和智造也开始发力。品牌焕新、品质升级、会员融通已经开始,格林酒店和格美餐饮互相赋能。餐饮充分发挥了格美平台互助互补的优势。酒店和餐饮管理系统不端升级和优化,在突飞猛进地发力,不但为格美的餐饮中央厨房,也给社会的中央厨房提供了高科技产品的支持。
 
  扎根中国 服务中国
 
  徐曙光表示,格美集团从创立之初,就扎根于中国市场。比如格林东方,这个2012年推出的品牌就源自于我们东方文化的思想和哲学,70%的设计有东方的元素,30%是城市地域的特色。这个定位于追求中高端精品商旅人士的品牌,主要分布在一二线城市。而针对于大学生和年轻的客户群体,我们推出了“贝壳酒店”的品牌。贝壳酒店是专门为青年大学生打造的,酒店多选址在闹市区,或者大学附近,或者适合青年背包客旅客的景点。贝壳酒店具有格林豪泰所有的功能,但会更注重于空间的利用。贝壳酒店设计包括了有品位的客房、快速的通讯设施,以及方便的交通,我们希望贝壳能够成为学生、背包客的旅行首选。
 
  除了针对于客人开发的别有特色的酒店品牌,我们还针对于我们的合作伙伴,推出了格盟这一品牌。格盟属于软品牌模式,我们内部将之定义为“百花齐放的连锁品牌”。推出格盟酒店的出发点在于节约加盟商成本,对于整体装修质量过关的酒店,保留设计格调,提供管理标准和系统。
 
格美——在强者愈强的市场规则中蜕变
格雅上海新华医院酒店

格美——在强者愈强的市场规则中蜕变
格林东方佛山顺德区美的总部酒店

格美——在强者愈强的市场规则中蜕变
格美南京艺术学院草场门地铁站酒店

格美——在强者愈强的市场规则中蜕变
格林豪泰福州市火车南站胪雷地铁站商务酒店
 
  对市场和客人的理解
 
  中国酒店市场多年来总体处于红海竞争状态,无论是最初的经济型酒店,2010年后兴起的中端酒店,还是现在流行的精品酒店、跨界酒店、智能酒店等,但再细分的领域,只要有一个人看到机会,没过几天就有另一个人复制了相似的产品,这是一个进入门槛不高的行业,总是想着蓝海还不如找准在红海生存的策略。
 
  如今,经济波动直接影响到酒店和餐饮行业。一方面:酒店增量还在持续增加,但运营质量整体上仍在低位徘徊,酒店和餐饮的痛点,没有得到解决,反而进一步加重。人力成本、物业租金,各种物料的成本都在上涨。另一方面,酒店价格上升空间有限。酒店经营也越来越难。同时,经济的变化,会让客人在预算上有所控制。然而预算的控制并不意味着客人对服务的要求会减少,相反的,在选择越来越多的酒店市场上,能够获取客人、留住客人,将不再是依靠低价,而更多地会有赖于服务及其他增值服务。
 
  升级服务 创造价值
 
  在不同的市场环境下始终为客户创造价值,实现共赢,才是企业的立身之本。我们围绕每个元素,不忘初心,做足功课,坚持不懈,以干净的布草、舒适的环境、美味的早餐,让我们的会员和客人们留下好的印象,让客人们感受到酒店的贴心细致服务。另外,在会员体验方面,我们也做出了一些努力,品牌焕新、品质升级、会员融通逐步完成,酒店和餐饮的互相赋能让会员在体验酒店、餐饮过程中,能够获得更多的服务。
 
  现在酒店行业竞争激烈,不仅仅是中端以上的酒店提供早餐服务,许多经济型酒店也开始在早餐上做功夫。为了能够在众多酒店品牌中脱颖而出,我们在品种上、品质上严格把关,公司要求每一家酒店在早餐结束一小时前,必须要保证提供16个品种以上的餐品。另外,为了保证餐饮的健康,我们还鼓励加盟商利用酒店物业的便利,增加避风塘等餐饮门店。对于酒店来说,物业的共用,不仅有效地利用餐厅空间,节约了成本,还能够保证餐品的质量;对于客人来说,不仅有美味的早餐可以品尝,还能够享受午餐和晚餐。
 
  发展规划
 
  未来,我们还是坚持不懈地做好自然增长的模型,以服务加盟商为优先原则。同时,有合适的大体量物业,我们也会考虑做一些直营酒店。但是我们的目标不会改变,就是一如既往地打造我们的品牌,智能化管理系统,人才培养机制,帮助加盟商提高盈利。解决酒店业主的痛点。二三线城市潜力特别大,因为在这些酒店集中的城市内,酒店的管理和服务参差不齐,我们认为格美的系统和人才,对于这些城市的酒店经营和管理有着重大的帮助。不同于其他的酒店,我们的发展方向一直是致力于合作发展或者加盟发展,坚持不懈地做好酒店的管理和服务,而不是全部以自己的短期盈利为导向。因此,我们会持续深耕二三线城市的市场。同时,我们也会重点布局中高端酒店品牌,12+品牌齐头并进。
 
  当然,在发展过程中,如果有合适的物业可以投资租赁,我们也会积极地去考虑。除了酒店板块,我们还在加快推进智能化建设,帮助我们加盟商降低人力成本的压力,降低培训的压力,同时降低员工的工作压力,提高工作的趣味性。希望这个板块,能够在2023年成为行业之中最领先的以消费智能科技、智能制造为主的科技公司。
 
  多元化投资的出发点,是为酒店赋能。我们在餐饮、旅游、智能制造等领域的投资和发展,都是为了酒店这个主业。这个格局不会改变。在激烈的市场竞争中,想要保持领先地位,越来越需要我们跳出行业来看待问题。格美会进一步研究和完善同质化竞争的战略,我们希望能够成为行业中,数量质量双优,辅助加盟商创业成功,支持员工职业发展幸福美满的企业。
 
  根据现代管理理论,实现发展可以从两方面入手:一是如何将市场这块蛋糕做大;二是如何使业务以最经济的方式进行。前者要依靠经营,后者要依靠管理。正是基于这样的理念,格美从更多的角度以更大的手笔,逐步在强者愈强的市场规则中蜕变!
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