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跑偏!数百亿粉丝经济亟待规范发展

时间:2018年08月13日 来源:经济网-《经济》杂志 作者:李雪娇 点击: 【字体:


    今年上半年两档偶像养成类网络综艺节目火热袭来,再次让全民造星回归视线。

    依托日韩偶像商业培养模式的成熟发展,今年4月,爱奇艺推出《偶像练习生》率先试水,除了一众亮眼的青春偶像外,其超2000万元的粉丝应援也让业界正视当前的偶像产业。粉丝的“战斗力”不止如此,紧接着,腾讯视频推出的《创造101》,将投票金额再次翻倍,超过了4000万元。
 
跑偏!数百亿粉丝经济亟待规范发展
爱奇艺推出的《偶像练习生》,获得超2000 万元的粉丝应援。

    但随之而来的,并非是爆红,而是纠纷。节目虽然落幕,但各家粉丝为偶像应援而集资的账目,并未算清。就在《创造101》结束当晚,豆瓣、新浪微博等平台就已经出现了对其集资去向的质疑,甚至有网友称,某选手“粉头(粉丝团的头目)卷款跑路喜提海景房”。
 
跑偏!数百亿粉丝经济亟待规范发展
腾讯视频推出的《创造101》,投票金额超过了4000 万元。

    此消息也引起了相关部门的注意。7月10日,广电总局公开发布《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》称,对于偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目,要组织专家从主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估,“坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向,努力共同营造暑期健康清朗的网络视听环境”。

    粉丝作为庞大的消费群体,凭借对偶像明星或品牌的支持与喜爱,在近年来的消费群体中越发不能小觑,但问题也随之而来,在消费出现乱象后,该由谁来为此买单?金钱至上的粉丝消费从何而来?未来应当怎样引导粉丝经济健康发展?
 
    从追星族到粉丝
 
    追根溯源,专家普遍将粉丝经济的起源划定在2005年,以选秀节目《超级女声》为代表。当年,节目吸引了超过15万名年轻女孩参与其中,约有4亿观众收看了2005年8月26日的总决赛电视直播,有800多万人使用手机发送短信为自己支持的选手投票。而湖南卫视因为《超女》的成功,广告短信收入超过3000万元,广告经营收入突破1.5亿元,年营收突破6亿元,开启了娱乐营销的全民狂欢。

    2006年,全国各类选秀节目迎头赶上,广电总局发展研究中心对上海东方卫视《加油!好男儿》《我型我SHOW》《创智赢家》《舞林大会》进行的调研报告显示,这4档真人秀带动的产业价值超过38亿元,对社会经济的总贡献达到76.89亿元。

    粉丝经济不仅在影视、电影行业中得以体现,中国社会科学评价研究院院长荆林波告诉《经济》记者,近年来,其他领域也出现明星效应,而粉丝经济的明显特征是能够充分延长产业链,获得巨额回报。

    近期C罗转会至意甲之后,彻底点燃了意大利的足球热情,强大的球星号召力带来一系列经济效益。C罗转会,尤文图斯已经和皇马就1.05亿英镑(约合人民币9.3亿元)的转会费达成了一致,这比之前媒体报道的8800万英镑(约合人民币7.8亿元)的初始转会费要更多。如此高昂的转会费,很快通过之后的产业链获得回报。
 
跑偏!数百亿粉丝经济亟待规范发展

    尤文在C罗加盟的24小时内,仅仅卖球衣就收入6000万欧元(约合人民币4.7亿元),接近C罗转会费的一半。此前也有媒体透露,C罗的球衣几乎是1分钟卖出1件。同时,C罗也帮助尤文官方推特增加了150万粉丝,每天涨粉超过5万,社交平台的红火,极大地推动了股价上升,据权威机构数据显示,C罗加盟尤文一周,股价上涨了33%,折合约2.31亿欧元(约合人民币18.2亿元),而涨幅最终达40%,意味着尤文赚得更多。明星效应,可见一斑。
 
    厦门大学人文学院中文系助理教授杨玲在所著的《转型时代的娱乐狂欢》一书中提到,粉丝与消费的内在关系。她告诉《经济》记者,从2005年开始研究粉丝经济以来,粉丝的消费力更加强劲。“粉丝经济属于社群经济的一种,出于对偶像的崇拜与忠诚,在特定群体中产生,具有相当大的动员能力,并且我国人口基数大,明星粉丝数量远超国外,对内部管理来说,会带来一定挑战。”

    杨玲表示,粉丝经济其实在很早之前就已产生,尤其在改革开放以来,多元文化相继涌入,追星成为老百姓茶余饭后的一件平常事。“只不过当时追星形式比较单一,买一张磁带、看一部电影已经称得上是追星族,多数人的追星也就是守在电视机、收音机前认认真真地去听一首歌。”

    “选秀节目的投票赛制,使得粉丝群体开始拥有一定的话语权,也为喜爱的明星带来话题度。”杨玲认为,相比上世纪八九十年代的追星,粉丝用通过打榜、众筹、消费等方式表达自己的文化趣味,同样是社会进步的表现。

    自选秀节目一炮而红,针对不同粉丝文化喜好,粉丝经济逐渐形成了一套相对独立的产业体系。“譬如将网络文学、漫画进行影视改编,在近年来发展为题材、内容丰富多样的网剧,产生了很多‘爆款’作品,在主流文化外开辟新的文化空间,也对文化产业繁荣奠定基础。”杨玲如是说。
 
    钱包决定资格
 
    在经济发展中拥有特殊模式的粉丝经济,同样离不开互联网技术的帮助。突破了时间和地域的限制,不仅方便了粉丝及时获得艺人的最新消息,艺人与粉丝也能够在双向交互中建立密切的情感纽带。例如,艺人通过开通微博等社交平台与粉丝进行交流,或是利用近期较为流行的真人秀和直播活动,都可以进行大规模“圈粉”。

    在一家外企上班的杨沛宜是资深的粉丝,追星经历超过7年,她向《经济》记者讲述了“追星女孩”的日常。

    “每天必做的一件事就是到自家偶像的微博话题签到,如果今天偶像发微博,不管什么内容都得转发、评论、点赞。”杨沛宜熟练地拿出手机进行操作。

    追星数年,杨沛宜并不掩饰自己对偶像的追捧,即便中途换过几个“小哥哥”,杨沛宜依旧乐此不疲。对她而言,追星是让自己放松生活与工作压力的方式之一。“刚开始追星是大学时期,偏向韩国男团女团,在贴吧找应援站购买专辑,同时新歌MV播放量也是‘打榜’要求之一,那时候零花钱少,更多的时间就是在网站上刷刷音源,手头富裕些,就在淘宝上买件偶像同款的衣服。”

    工作3年后的杨沛宜越来越体会到“追星不仅要真情实感,还要有真金白银的投入”的深刻含义。

    杨沛宜粗略算了粉丝的投入清单,首先购买专辑、演唱会门票和网上“安利”都是追星的基本素养,等到明星拍了杂志,有了代言产品,为了让商业品牌看到其价值和潜力,粉丝要自觉“扛”起销量任务,普通商品还好,动辄上万的奢侈品代言就让很多粉丝感到吃力,加上粉丝后援团还会有众筹应援、慈善资助等活动,都不是一笔小开销。如果再碰到偶像突发争议或丑闻,还要在社交平台“控评”(防止事件发酵产生恶劣影响),“总之,做一名‘称职’的粉丝不容易”。

    “路人粉、真爱粉、战斗粉、脑残粉、黑粉⋯⋯各种类型的主体组成了粉丝经济的生态圈,如果粉丝圈有“鄙视链”的话,最底层便是‘白嫖粉’,形容那些不仅不出钱出力,还反过来嘲讽粉丝,指责偶像,在饭圈犹如过街老鼠。”杨沛宜直言,粉丝内部拥有自己的等级划分,没有用钱包表达过喜爱的粉丝,没有资格评价某位明星,一批“死忠粉”不仅是最好的宣传力量,同时也是一支具有潜力的资源型“韭菜”。

    根据艾瑞咨询和《2016中国音乐产业发展报告》数据和预测,包括唱片、数字音乐(PC和移动端,不包括电信增值)、演唱会及周边和互联网演艺等在内,2020年核心音乐市场规模可达762亿元,其中偶像音乐市场在涵盖周边衍生品后预计达494.59亿元,粉丝经济潜力巨大。
 
    变味的粉丝经济
 
    尽管,粉丝经济为经纪公司、艺人等带来了巨大的经济效益,然而,在粉丝经济的发展模式中,却出现了一系列的问题,并直接影响了粉丝经济的未来发展。

    随着互联网的发展,越来越多的“指标”可以衡量明星的影响力。在粉丝看来,为偶像活动众筹,可以集中资金来做一些小额资金办不到的事情。

    当明星还在苦寻关注和热度时,TFBOYS组合三位成员的生日应援,已经让人瞠目结舌。从2016年开始,粉丝送上“海陆空”花式庆生,引来媒体的争相报道。承包地铁外衣做广告,投放数十个国家和地区的LED广告庆生、购买连成姓名的专属星星、举行破纪录的慈善公益活动、赠送不限时的环游世界机票⋯⋯随着成员慢慢长大,千万级别的豪华应援在各家粉丝中形成了愈演愈烈、互相攀比的趋势。

    在外界人看来,偶像所获得的如此大规模的狂热追捧似乎是难以理喻的。然而,流量明星的出现也有值得探讨之处,它正标志着一种新形态——“偶像-粉丝”形式在中国的崛起。

    高晓松曾在一次访谈中,谈到了这种“供养式”粉丝追星的心理:“现在我们喜欢的偶像是什么样的呢?是那种肤白清瘦、特别需要被保护的形象,让人看着就心疼。‘谁都对我家宝宝不好,只有我对我家宝宝最好,所以我要花钱’,粉丝内心充满了‘我得护着你,为你在网上战斗’的保护欲。”从这点可以看出,明星和粉丝的关系、势能已经发生了很大的变化。

    “无粉丝不经济,粉丝经济作为一种产业经济,多数是为了获得商业利益,建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为越来越多样,模式也就更值得关注。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦在接受《经济》记者采访时表示,在技术和文化结合的过程中,新的消费习惯会产生新的业态,早期一批“网红”依靠积累的大批忠诚粉丝,转变成淘宝店主,通过金融和资本的介入,演变成有投融资渠道的新的经济方式,其本质同样属于粉丝经济。

    “很多人会觉得,在粉丝经济中,明星是占据绝对主动的一方,粉丝是绝对被动的一方,其实这种说法是有失偏颇的。”金元浦强调,全民造星的时代,双方精力都是有限的,信息来源渠道多,各方对信息的处理也会产生差异,有些时候“饥饿营销”被活动主办方应用到极致,也会打击粉丝的消费热情。

    金元浦表示,从长远上看,不管是哪种形式的粉丝经济,更新换代的速度加快,“花无百日红”也是常态。按照网络时代浪潮式的运行方式,粉丝经济也会呈现出波浪式的发展态势——一拨明星慢慢淡出,新的一拨再出现,但最终,粉丝经济会更平稳地发展。
 
    涉非法集资
 
    诚然粉丝力量不可小觑,在这场疯狂的全民狂欢中,围绕粉丝经济乱象,没有人能够独善其身,包括粉丝自己,人人都该为结果“买单”。

    荆林波表示,粉丝经济无可厚非,但必须利用恰当。首先,利用粉丝进行营销,必须树立正确的价值导向,发挥粉丝的正能量。比如,现在一些网络主播通过不合理行为博人眼球,大打擦边球,最终也只是暂时满足粉丝的猎奇心理,失去价值导向,必然走向关门。其次,拓展粉丝经济,必须合规守法,虚拟网络空间也必须遵纪守法。最近,明星应援出现了非法集资的案例,应当明令禁止。最后,偶像要爱护粉丝,培育长期可持续的发展能力。要获得长足发展,必须依赖粉丝的支持,因此,经纪公司绝不能竭泽而渔,搞短期行为。许多粉丝为了偶像送巨额礼物而触犯法律,需要加以引导。

    一边是粉丝众筹款项不明,一边是新的众筹项目不断发起,对于粉丝经济中的应援乱象如何解决,上海汇业律师事务所娱乐法团队合伙人纪玉峰律师就曾表示:“粉丝在互联网平台众筹实质上是一种集资消费,并不存在向粉丝承诺保本付息的情况,没有利诱性,因此没有引发金融系统风险的可能。”可见,在法律层面来看,粉丝应援集资并不违法。不过律师建议,当粉丝出现众筹金额无法追回时,可保留相应的转账记录或付款凭证,维护自己的合法权益。

    即便纠纷仍在,但趁着全民选举偶像的风口还未褪去,多家经纪文化公司迎来资本盛宴。早前乐华娱乐宣布踏上IPO进程;麦锐娱乐日前完成新一轮融资;包括嘉行传媒、悦凯娱乐、芒果娱乐、新湃传媒在内的公司,纷纷开启了招募练习生的计划。

    而在资本忙于快速实现商业变现的同时,粉丝所真正期待的“优质偶像”,似乎还没有拿出令人信服的作品和实力。有分析人士向记者指出,一档综艺节目的成功很难与整个偶像产业的成功画上等号的原因在于,尚在起步期的国内偶像行业存在大量创业型公司,并未具备完整的运营能力,同时受制于时间与资金的压力,短期内批量化推出偶像,绝不会是行业健康的发展模式。

    “粉丝经济的运营模式及规范亟需完善和明确。”金元浦认为,广电总局、地方财务部门、平台内部监管部门等都应该承担起“监督、监管公开公示”的职责。资方强调商业投资回报的运营与效率,本无可厚非,但平台是否利用信息的封闭性、权力的集中性来暗箱操作就不得而知。加之近几年电影、电视剧为了实现较高的收视率、点击率,投资方、制片方更多以商业化盈利为核心,在演员的选择上,存在蹭热度的现象,而忽视了演员的表演水平,从而导致影视作品质量、收益双双下降的例子越来越常见。明星的专业能力也需要加强,营造良好的行业风气,及时介入或阻止不理性行为更是明星与经纪公司的职责所在。
 

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